จากกระแสฮันรยูสู่จานอาหารประจำวัน: เมื่อ CJ ใช้ bibigo และ Tous Les Jours ปักธง K-Food ในสหรัฐ และบทเรียนที่ไทยต้องจับตา
รูปภาพเพื่อช่วยให้เข้าใจบทความ
จาก “อาหารเกาหลีที่น่าลอง” สู่ “อาหารที่กินได้ทุกวัน”
การขยายธุรกิจอาหารเกาหลีในสหรัฐของ CJ Group ในระยะนี้ ไม่ได้เป็นเพียงข่าวความสำเร็จของบริษัทเกาหลีรายหนึ่งเท่านั้น แต่สะท้อนภาพใหญ่ของอุตสาหกรรม K-Food ที่กำลังขยับจากสถานะ “ของแปลกใหม่” ไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของผู้บริโภคในตลาดขนาดใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งของโลก จุดสำคัญอยู่ที่การที่แบรนด์อย่าง bibigo และ Tous Les Jours ไม่ได้ทำหน้าที่ขายสินค้าอย่างเดียว หากกำลังช่วยแปล “วัฒนธรรมการกินแบบเกาหลี” ให้ผู้บริโภคต่างชาติคุ้นเคยในระดับที่หยิบซื้อได้เหมือนอาหารแช่แข็ง ข้าวพร้อมรับประทาน ซอส หรือขนมปังจากแบรนด์สากลทั่วไป
หากมองผ่านสายตาของผู้อ่านไทย เรื่องนี้คล้ายกับการที่อาหารญี่ปุ่นเคยเดินทางจากร้านเฉพาะกลุ่มสู่ซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านสะดวกซื้อ และศูนย์การค้าทั่วประเทศในช่วงหลายปีก่อน หน้าเสื่อของเกาหลีในวันนี้แตกต่างตรงที่พลังของฮันรยูหรือกระแสวัฒนธรรมเกาหลี ไม่ได้ขับเคลื่อนแค่ซีรีส์ เพลง K-pop หรือแฟชั่นอีกต่อไป แต่อาหารกำลังกลายเป็นหนึ่งในสินค้าทางวัฒนธรรมที่แข็งแรงที่สุด เพราะเชื่อมต่อกับพฤติกรรมประจำวันโดยตรง คนอาจดูซีรีส์สัปดาห์ละไม่กี่ครั้ง แต่กินอาหารทุกวัน และเมื่อความชอบในวัฒนธรรมแปรเปลี่ยนเป็นการซื้อซ้ำในครัวเรือน นั่นย่อมหมายถึงการสร้างฐานรายได้ที่มั่นคงกว่าเทรนด์ชั่วคราว
รายงานจากเกาหลีระบุว่า CJ กำลังเร่งกลยุทธ์ทำให้ K-Food กลายเป็นเรื่องปกติในชีวิตชาวอเมริกัน ไม่ใช่ประสบการณ์พิเศษเฉพาะเวลานัดกินร้านเกาหลี แนวคิดนี้สำคัญมาก เพราะในเชิงธุรกิจ การเปลี่ยนสถานะจาก “occasion food” หรืออาหารกินเป็นครั้งคราว มาเป็น “everyday food” หรืออาหารที่อยู่ในตู้เย็นและตู้กับข้าวของผู้บริโภค คือการเปลี่ยนเกมทั้งระบบ ผู้ชนะจะไม่ใช่แบรนด์ที่ถูกพูดถึงมากที่สุดในโลกออนไลน์เท่านั้น แต่เป็นแบรนด์ที่บริหารการผลิต การกระจายสินค้า ราคา ความสะดวก และภาพจำทางวัฒนธรรมได้พร้อมกัน
สำหรับตลาดสหรัฐ นี่เป็นสนามที่โหดและแพง แต่หากยืนได้ก็เท่ากับยกระดับแบรนด์ขึ้นสู่เวทีโลก CJ จึงไม่ได้ขายเพียง “ความเป็นเกาหลี” แบบโรแมนติก หากกำลังทำให้รสชาติและรูปแบบอาหารเกาหลีถูกแปลเป็นภาษาที่ผู้บริโภคอเมริกันเข้าใจได้ง่าย ทั้งในแง่รสชาติ การปรุง การซื้อ และการรับรู้ต่อแบรนด์ นี่คือสิ่งที่ทำให้ข่าวนี้น่าสนใจยิ่งกว่าตัวเลขยอดขายระยะสั้น เพราะมันบอกเราว่า K-Food กำลังโตในฐานะระบบนิเวศธุรกิจ ไม่ใช่กระแสแฟชั่นเพียงชั่วคราว
ในภาพรวม การที่ยอดขายธุรกิจอาหารในภูมิภาคอเมริกาของ CJ เพิ่มขึ้นในไตรมาส 2 โดยมีสินค้าหลักอย่างเกี๊ยว bibigo และข้าวพร้อมรับประทานเป็นตัวนำ จึงเป็นสัญญาณว่าผู้บริโภคไม่ได้เพียงทดลองซื้อเพราะความแปลกใหม่อีกต่อไป แต่กำลังยอมรับสินค้าเหล่านี้ในฐานะตัวเลือกประจำบ้าน และเมื่อจุดเปลี่ยนนี้เกิดขึ้นในสหรัฐ ย่อมส่งแรงสะเทือนต่อผู้เล่นอาหารเอเชียทั้งระบบ รวมถึงต่อผู้ประกอบการไทยที่มองตลาดโลกเช่นกัน
สูตรสำเร็จของ CJ ไม่ได้อยู่ที่ “ส่งออก” แต่อยู่ที่ “ปักหลัก”
สาระสำคัญที่สุดของกรณี CJ คือการเปลี่ยนวิธีคิดจากโมเดลส่งออกแบบเดิม ไปสู่โมเดลการดำเนินงานแบบท้องถิ่นครบวงจร รายงานระบุว่า CJ JeilJedang มีโรงงานในสหรัฐ 20 แห่ง เพื่อผลิตสินค้ากลุ่ม K-Food ในพื้นที่ ไม่ว่าจะเป็นเกี๊ยว ข้าวพร้อมรับประทาน ซอส เส้น หรือสาหร่ายอบกรอบ การมีฐานการผลิตใกล้ผู้บริโภคหมายถึงความได้เปรียบมหาศาล ทั้งเรื่องต้นทุนโลจิสติกส์ ความต่อเนื่องของอุปทาน ความเร็วในการเติมสินค้า และความสามารถในการปรับตัวตามรสนิยมผู้บริโภคท้องถิ่น
ในโลกธุรกิจอาหาร ความสดใหม่ ความพร้อมจำหน่าย และความสม่ำเสมอของคุณภาพ มีความสำคัญไม่แพ้เรื่องภาพลักษณ์แบรนด์ ยิ่งในตลาดใหญ่อย่างสหรัฐ ที่มีผู้บริโภคหลายเชื้อชาติอยู่ร่วมกัน การวางสินค้าในร้านค้าหลักทั้งออนไลน์และออฟไลน์ให้เข้าถึงง่ายกว่าคู่แข่ง จึงเป็นหัวใจของการเติบโต หากวันหนึ่งผู้บริโภคอยากซื้อเกี๊ยวสไตล์เกาหลี แต่หาไม่เจอที่ซูเปอร์มาร์เก็ตใกล้บ้าน ความสนใจทางวัฒนธรรมก็อาจไม่เปลี่ยนเป็นยอดขายจริง
เกี๊ยวของ bibigo มีนัยเชิงยุทธศาสตร์มาก เพราะเป็นสินค้าที่เชื่อมสองโลกเข้าด้วยกัน ด้านหนึ่งยังคงมีรากทางวัฒนธรรมเกาหลี อีกด้านหนึ่งก็เป็นอาหารที่ชาวอเมริกันทำความเข้าใจได้ไม่ยาก เนื่องจากตลาดสหรัฐมีความคุ้นเคยกับ dumpling ในหลายรูปแบบอยู่แล้ว ทั้งจีน ญี่ปุ่น หรืออาหารแช่แข็งสไตล์ตะวันตก การผลักดันสินค้าที่มี “ประตูทางเข้าต่ำ” จึงเป็นวิธีที่ชาญฉลาดในการขยายฐานผู้บริโภคก่อนจะต่อยอดไปยังสินค้ากลุ่มอื่นที่เฉพาะวัฒนธรรมมากขึ้น
ขณะเดียวกัน ข้าวพร้อมรับประทานและซอสก็สะท้อนมิติใหม่ของ K-Food ที่ไม่จำกัดอยู่แค่เมนูร้านอาหาร คนจำนวนมากอาจไม่ได้มีเวลาหุงข้าวหรือเตรียมอาหารเต็มรูปแบบทุกวัน แต่พร้อมจ่ายเพื่อความสะดวกในครัวเรือน หากสินค้าสามารถตอบโจทย์เรื่องเวลาและรสชาติได้พร้อมกัน CJ จึงกำลังแทรกตัวเข้าสู่พื้นที่ที่แบรนด์อาหารใหญ่ของโลกแข่งขันกันอยู่แล้ว นั่นคือการเป็นส่วนหนึ่งของกิจวัตร ไม่ใช่แค่ของกินเล่นตามกระแสซีรีส์
สิ่งที่น่าจับตายังคือการผสานระหว่างการรักษาอัตลักษณ์เกาหลีกับการปรับให้เข้ากับท้องถิ่น บริษัทเกาหลีจำนวนมากในอดีตเคยเผชิญโจทย์คลาสสิกว่า หากคงรสชาติเดิมมากเกินไปก็อาจเจาะตลาดกว้างไม่ได้ แต่หากปรับมากเกินไปก็สูญเสียความเป็นตัวเอง กรณีของ CJ แสดงให้เห็นว่าความสำเร็จไม่ได้อยู่ที่การเลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง หากอยู่ที่การออกแบบผลิตภัณฑ์ให้ “เข้าถึงง่ายโดยไม่ละทิ้งต้นทาง” ซึ่งเป็นโจทย์เดียวกันกับที่แบรนด์อาหารเอเชียทุกประเทศต้องเผชิญเมื่อออกสู่ตลาดโลก
ทำไมแบรนด์เบเกอรี่อย่าง Tous Les Jours จึงสำคัญไม่แพ้อาหารแช่แข็ง
ถ้ามองเพียงผิวเผิน หลายคนอาจคิดว่าแบรนด์อย่าง bibigo คือหัวใจของยุทธศาสตร์ K-Food เพราะขายอาหารที่เห็นภาพชัดเจนกว่า แต่ในความเป็นจริง การมี Tous Les Jours หรือแบรนด์เบเกอรี่เข้ามาอยู่ในเกม ช่วยให้ CJ สร้าง “ประสบการณ์แบรนด์” ได้ลึกกว่าเดิมมาก ร้านเบเกอรี่ไม่ใช่แค่จุดขายขนมปัง หากเป็นพื้นที่ให้ผู้บริโภคสัมผัสวัฒนธรรมการกินแบบเกาหลีในรูปแบบที่จับต้องได้ ตั้งแต่รสชาติ การจัดร้าน บรรยากาศ ไปจนถึงการสร้างความคุ้นเคยกับความเป็นเกาหลีในชีวิตประจำวัน
สำหรับผู้อ่านไทย เรื่องนี้อาจเทียบได้กับเวลาที่เราเห็นคาเฟ่หรือร้านขนมจากต่างประเทศกลายเป็นพื้นที่ทางวัฒนธรรม มากกว่าจะเป็นร้านขายสินค้าอย่างเดียว ผู้บริโภครุ่นใหม่จำนวนมากไม่ได้แยกอาหารออกจากไลฟ์สไตล์ ร้านหนึ่งร้านจึงสามารถทำหน้าที่เป็นสื่อ เป็นพื้นที่ถ่ายภาพ เป็นจุดนัดพบ และเป็นจุดเริ่มต้นของความสัมพันธ์กับแบรนด์ในระยะยาว ยิ่งในสังคมที่ได้รับอิทธิพลจากวัฒนธรรมป๊อปอย่างต่อเนื่อง การกินขนมปังหรือขนมอบแบบเกาหลีก็สามารถกลายเป็นส่วนหนึ่งของภาพจำเรื่อง “ความเกาหลี” ได้อย่างแนบเนียน
ในเชิงธุรกิจ การมีทั้งสินค้าอุปโภคบริโภคในซูเปอร์มาร์เก็ตและร้านค้าประสบการณ์แบบหน้าร้าน ช่วยให้ CJ ครอบคลุมพฤติกรรมผู้บริโภคหลายระดับ คนที่ยังไม่พร้อมทำอาหารเกาหลีเองที่บ้านอาจเริ่มต้นจากการเข้าร้านเบเกอรี่หรือซื้อสินค้าเบาๆ ก่อน จากนั้นจึงค่อยขยับไปสู่สินค้ากลุ่มพร้อมปรุงหรือพร้อมรับประทาน การสร้างเส้นทางผู้บริโภคแบบนี้มีความหมายมาก เพราะแบรนด์ไม่ได้รอให้ลูกค้า “รู้จักเกาหลีดีพอ” แล้วค่อยมาซื้อ แต่เป็นฝ่ายสร้างสะพานเชื่อมให้ผู้บริโภคค่อยๆ เดินเข้าหาแบรนด์เอง
นอกจากนี้ ร้านแบบ Tous Les Jours ยังช่วยลดภาพจำที่ว่าอาหารเกาหลีมีแต่เมนูรสจัดหรือหนักไปทางอาหารคาว เมื่อผู้บริโภคได้สัมผัสสินค้ากลุ่มเบเกอรี่ เครื่องดื่ม หรือขนมในบริบทที่คุ้นเคย ความเป็นเกาหลีจึงดูเป็นมิตรขึ้น เข้าถึงได้มากขึ้น และสามารถอยู่ร่วมกับไลฟ์สไตล์กระแสหลักได้ง่ายขึ้น กลยุทธ์นี้สอดคล้องกับแนวโน้มของอุตสาหกรรมอาหารโลก ที่แบรนด์ไม่ได้แข่งขันกันเพียงด้วยรสชาติ แต่แข่งขันกันที่ความทรงจำและความรู้สึกที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ด้วย
กล่าวอีกแบบหนึ่ง bibigo ทำหน้าที่พาอาหารเกาหลีเข้าไปอยู่ในตู้เย็นของคนอเมริกัน ขณะที่ Tous Les Jours ช่วยพาเกาหลีเข้าไปอยู่ในช่วงเวลาว่างและกิจวัตรนอกบ้านของผู้บริโภค เมื่อสองกลไกนี้ทำงานพร้อมกัน K-Food ก็ไม่ใช่เพียงหมวดสินค้า แต่กลายเป็นวัฒนธรรมการบริโภคที่มีทั้งการซื้อกลับบ้านและการใช้ชีวิตร่วมกับแบรนด์
เมื่อฮันรยูโตเต็มวัย อาหารจึงกลายเป็นธุรกิจที่ยั่งยืนกว่าไวรัล
สิ่งที่เกิดขึ้นกับ CJ ในสหรัฐยังสะท้อนการเติบโตอีกขั้นของฮันรยูด้วย ในช่วงแรกของกระแสเกาหลีทั่วโลก ความนิยมมักถูกขับเคลื่อนด้วยดารา ซีรีส์ เพลง และภาพจำเรื่องความทันสมัย แต่เมื่อเวลาผ่านไป อุตสาหกรรมที่ตามมาและสร้างมูลค่าอย่างมั่นคงกลับเป็นธุรกิจที่ฝังรากในชีวิตประจำวัน เช่น เครื่องสำอาง แฟชั่น อาหาร และบริการ การที่อาหารเกาหลีขยับจากร้านเฉพาะกลุ่มไปสู่ช่องทางค้าปลีกหลัก จึงเป็นตัวชี้วัดสำคัญว่าฮันรยูในตลาดนั้นเริ่มมีฐานผู้บริโภคที่กว้างและลึกพอ
ในแง่นี้ K-Food ไม่ได้โตเพราะภาพในซีรีส์เพียงอย่างเดียว แม้สื่อบันเทิงจะเป็นตัวเปิดประตู แต่การจะอยู่รอดในตลาดจริงต้องมีคุณภาพสินค้า ราคาเหมาะสม ระบบกระจายสินค้า และความสามารถในการทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าอาหารเหล่านี้ไม่ยุ่งยากเกินไปต่อการใช้ชีวิต นี่เป็นเหตุผลว่าทำไมการมีโรงงานในท้องถิ่นและการพัฒนาสินค้าให้สอดรับกับตลาดจึงสำคัญพอๆ กับการทำการตลาดผ่านภาพลักษณ์วัฒนธรรม
คำว่า K-Food เองสำหรับคนไทยอาจฟังเป็นเรื่องคุ้นหู แต่ในสังคมตะวันตกจำนวนไม่น้อย ยังมีความจำเป็นต้องอธิบายว่ามันไม่ได้หมายถึงอาหารจานใดจานหนึ่ง หากหมายถึงระบบรสชาติ วิธีการปรุง วัตถุดิบ และประสบการณ์กินแบบเกาหลี ตั้งแต่เกี๊ยว ข้าว ซอส ไปจนถึงเบเกอรี่ ซึ่งต่างจากการมองอาหารเกาหลีแบบแคบๆ ว่ามีเพียงกิมจิหรือบาร์บีคิว การที่ CJ ดันสินค้าหลากหลายประเภทพร้อมกัน จึงเป็นการสร้างภาพจำใหม่ให้ K-Food กว้างขึ้นและมีโอกาสเข้าตลาดแมสมากขึ้น
อีกประเด็นที่น่าคิดต่อคือ อาหารเป็นสินค้าวัฒนธรรมที่พิสูจน์ตัวเองได้ด้วยการซื้อซ้ำ ต่างจากคอนเทนต์ที่อาจดังเป็นพักๆ หากผู้บริโภคกินแล้วชอบ และหาซื้อได้สะดวก โอกาสกลับมาซื้ออีกย่อมสูง นั่นทำให้ธุรกิจอาหารมีคุณสมบัติพิเศษในฐานะเครื่องยนต์เศรษฐกิจของฮันรยู เพราะเปลี่ยน “soft power” ให้กลายเป็น “hard revenue” ได้อย่างเป็นรูปธรรม ทั้งยังเปิดทางไปสู่ธุรกิจต่อเนื่อง ตั้งแต่ร้านอาหาร ค้าปลีก โลจิสติกส์ บรรจุภัณฑ์ ไปจนถึงความร่วมมือทางการตลาดกับพันธมิตรท้องถิ่น
หากมองในระยะยาว ข่าวนี้จึงสำคัญเพราะบอกว่าเกาหลีใต้กำลังเดินหน้าไปอีกขั้นจากการส่งออกวัฒนธรรมสู่การสร้างระบบเศรษฐกิจวัฒนธรรมที่ลงหลักปักฐานในต่างประเทศอย่างจริงจัง และสหรัฐคือสนามทดสอบที่มีน้ำหนักที่สุดสนามหนึ่ง
ความหมายต่อประเทศไทย: ตลาดไทย แฟนคลับไทย และบทเรียนสำหรับธุรกิจไทย
สำหรับประเทศไทย ข่าวการขยายธุรกิจ K-Food ของ CJ ในสหรัฐมีความหมายมากกว่าการมองดูความสำเร็จของเพื่อนบ้าน เพราะไทยเองเป็นหนึ่งในประเทศที่กระแสเกาหลีแข็งแรงที่สุดในภูมิภาค ทั้งในหมู่แฟน K-pop ผู้ชมซีรีส์ ผู้บริโภคเครื่องสำอาง ไปจนถึงคนรุ่นใหม่ที่คุ้นเคยกับร้านอาหารเกาหลีในห้างสรรพสินค้าและแพลตฟอร์มเดลิเวอรี ความเปลี่ยนแปลงในสหรัฐจึงอาจกลายเป็นภาพล่วงหน้าของสิ่งที่จะยิ่งชัดขึ้นในไทย นั่นคือการที่อาหารเกาหลีจะไม่อยู่แค่ในหมวด “มื้อพิเศษ” หรือ “กินตามศิลปินที่ชอบ” แต่มีแนวโน้มแทรกซึมอยู่ในชีวิตประจำวันมากขึ้น
ในตลาดไทย เราเห็นสัญญาณนี้มาระยะหนึ่งแล้ว ตั้งแต่การขยายตัวของสินค้าสำเร็จรูปเกาหลีในซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านสะดวกซื้อ ร้านนำเข้า ไปจนถึงการเติบโตของร้านอาหารเกาหลีหลายระดับราคา แต่บทเรียนจาก CJ คือ หากต้องการเติบโตเกินกว่ากระแส บริษัทเกาหลีหรือพันธมิตรในไทยต้องคิดให้ไกลกว่าแค่นำเข้าสินค้าแล้วรอแรงโซเชียลมีเดีย สิ่งที่สำคัญคือการทำให้สินค้านั้นเข้าถึงง่าย ราคาไม่ห่างจากคู่แข่งมากเกินไป และตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคไทยจริงๆ เช่น ความสะดวก ความคุ้มค่า และรสชาติที่กินได้ซ้ำ
อีกด้านหนึ่ง ผู้ประกอบการไทยก็ควรมองกรณีนี้เป็นทั้งแรงกดดันและโอกาส แรงกดดันคือการแข่งขันในหมวดอาหารเอเชียจะเข้มข้นขึ้นเรื่อยๆ เมื่อแบรนด์เกาหลีมีความชัดเจนทั้งเรื่องคอนเทนต์ วัฒนธรรม และการสร้างประสบการณ์แบรนด์ ส่วนโอกาสคือไทยเองมีต้นทุนทางอาหารที่แข็งแรงมาก และได้รับการยอมรับระดับโลกมาอย่างยาวนาน หากเรียนรู้จากโมเดลเกาหลีในเรื่องการทำแบรนด์ การแปลงอาหารท้องถิ่นให้เป็นสินค้าพร้อมบริโภค และการสร้างภาพจำร่วมกับวัฒนธรรมร่วมสมัย ไทยก็อาจยกระดับอาหารไทยจากความดังของ “ร้านอาหารไทย” ไปสู่ความแข็งแรงของ “แบรนด์อาหารไทย” ในตลาดโลกได้มากขึ้น
ในเชิงความสัมพันธ์ไทย-เกาหลี แนวโน้มนี้อาจเปิดประตูให้ความร่วมมือทางธุรกิจเข้มข้นขึ้น ทั้งด้านค้าปลีก วัตถุดิบ การผลิตในประเทศ การขยายสาขาร้านอาหารและเบเกอรี่ หรือความร่วมมือด้านการตลาดกับบริษัทไทยที่มีฐานกระจายสินค้าแข็งแรงอยู่แล้ว ประเทศไทยเป็นตลาดผู้บริโภคที่เปิดรับวัฒนธรรมเกาหลีสูง และยังเป็นศูนย์กลางด้านโลจิสติกส์และการท่องเที่ยวของภูมิภาคอาเซียน จึงมีศักยภาพเป็นฐานต่อยอดของ K-Food ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ หากบริษัทเกาหลีมองหาพันธมิตรที่เข้าใจภูมิภาคนี้จริง
สำหรับแฟนคลับไทยเอง การเติบโตของ K-Food ในตลาดโลกยังหมายถึงการที่ความสัมพันธ์ระหว่างแฟนด้อมกับการบริโภคจะเปลี่ยนไป จากเดิมที่การสนับสนุนวัฒนธรรมเกาหลีอาจอยู่ในรูปการซื้ออัลบั้ม ไปคอนเสิร์ต หรือดูซีรีส์ วันนี้การซื้ออาหารและสินค้าใช้ในชีวิตประจำวันกลายเป็นอีกช่องทางหนึ่งของการมีส่วนร่วมกับวัฒนธรรมเกาหลี และเมื่อแบรนด์ทำให้เข้าถึงง่ายขึ้น ความผูกพันดังกล่าวก็มีโอกาสกลายเป็นพฤติกรรมระยะยาวมากกว่าการตามกระแสชั่วคราว
อย่างไรก็ดี สิ่งที่ไทยควรจับตาไม่ใช่แค่การรุกของแบรนด์เกาหลี แต่คือคำถามว่าอุตสาหกรรมอาหารไทยจะตอบสนองอย่างไร เรามีอาหารที่แข็งแรงในระดับโลก แต่ในหลายกรณียังพึ่งพาภาพจำเชิงท่องเที่ยวหรือร้านอาหารมากกว่าการสร้างระบบสินค้าแบรนด์สำหรับชีวิตประจำวันของผู้บริโภคต่างชาติ ถ้าเกาหลีทำให้เกี๊ยว ข้าวพร้อมรับประทาน และเบเกอรี่กลายเป็นสัญลักษณ์ร่วมสมัยของชาติได้ คำถามกลับมาหาไทยเช่นกันว่า เราจะทำให้รสชาติไทยในรูปแบบพร้อมบริโภคหรือพร้อมปรุง กลายเป็นของสามัญในครัวต่างชาติได้มากเพียงใด
สิ่งที่ต้องจับตาต่อจากนี้ในสงครามอาหารเอเชียระดับโลก
การเติบโตของ CJ ในสหรัฐบอกเราว่าการแข่งขันระลอกใหม่ของอุตสาหกรรมอาหารไม่ได้วัดกันแค่ความอร่อย แต่รวมถึงความสามารถในการสร้างห่วงโซ่คุณค่าทั้งระบบ ผู้เล่นที่ได้เปรียบจะเป็นผู้ที่มีฐานการผลิตในพื้นที่ เข้าถึงช่องทางค้าปลีกหลัก เข้าใจผู้บริโภคท้องถิ่น และทำให้แบรนด์มีชีวิตนอกชั้นวางสินค้า นั่นหมายความว่าในอนาคตเราอาจเห็นการลงทุนด้านโรงงาน การกระจายสินค้า และการขยายร้านประสบการณ์ของแบรนด์อาหารเอเชียมากขึ้นในตลาดสำคัญทั่วโลก
สำหรับ K-Food เอง ประเด็นถัดไปที่จะถูกจับตามองคือการรักษาสมดุลระหว่างความเป็นต้นฉบับกับการขยายตลาด เมื่อฐานผู้บริโภคกว้างขึ้น ย่อมมีแรงดึงให้ปรับรสชาติและรูปแบบสินค้าให้เป็นสากลมากขึ้น แต่ถ้าปรับมากเกินไปก็เสี่ยงเสียเอกลักษณ์ที่ทำให้แบรนด์โดดเด่นตั้งแต่แรก การรักษาเส้นแบ่งนี้จะเป็นโจทย์ใหญ่ของทุกบริษัทเกาหลี รวมถึงผู้เล่นจากประเทศอื่นที่กำลังเดินตามเส้นทางคล้ายกัน
อีกเรื่องที่น่าสนใจคือบทบาทของร้านอาหารและร้านเบเกอรี่ในฐานะพื้นที่สร้างแบรนด์ ในยุคที่ผู้บริโภคสามารถซื้อของออนไลน์ได้แทบทุกอย่าง หน้าร้านไม่ได้หายความสำคัญไป แต่กลับยิ่งมีบทบาทในฐานะพื้นที่ให้คน “รู้สึก” กับแบรนด์จริงๆ หาก CJ สามารถใช้ bibigo ในร้านค้าปลีกควบคู่กับ Tous Les Jours ในเชิงประสบการณ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ก็จะกลายเป็นโมเดลที่บริษัทอาหารเอเชียรายอื่นต้องศึกษาอย่างใกล้ชิด
สุดท้าย สิ่งที่ข่าวนี้ชี้ให้เห็นอย่างชัดเจนคือ K-Food ไม่ได้เติบโตแยกขาดจากกระแสวัฒนธรรม แต่กำลังเป็นหนึ่งในเสาหลักของฮันรยูยุคใหม่ ยุคที่วัฒนธรรมไม่ใช่เพียงเรื่องภาพลักษณ์ของประเทศ หากเป็นเครื่องมือสร้างธุรกิจ สร้างแบรนด์ และสร้างความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจในระดับโลกได้อย่างเป็นรูปธรรม สำหรับไทย การจับตาความเคลื่อนไหวนี้จึงไม่ใช่เรื่องของคนชอบเกาหลีเท่านั้น แต่เป็นเรื่องของผู้ประกอบการ นักลงทุน ผู้ค้าปลีก และอุตสาหกรรมอาหารไทยทั้งหมด
เพราะเมื่ออาหารเกาหลีเดินจากหน้าจอซีรีส์ไปถึงโต๊ะกินข้าวของคนอเมริกันได้สำเร็จ คำถามสำคัญต่อจากนี้ไม่ใช่เพียงว่า K-Food จะโตได้อีกไกลแค่ไหน แต่คือประเทศอื่นในเอเชีย รวมถึงไทย จะเรียนรู้อะไรจากเกมระยะยาวนี้ และจะวางตัวเองอย่างไรในตลาดที่วัฒนธรรมกับธุรกิจกลายเป็นเรื่องเดียวกันมากขึ้นทุกวัน
ความคิดเห็น
แสดงความคิดเห็น